Budskapet om jubileumsåret börjar spridas

Jubileumsåret Finland 100 genomfördes med hjälp av öppen, nätverksbaserad verksamhet där kommunikation var ett viktigt verktyg. Inom kommunikationen gjordes många modiga val som inte är typiska för projekt inom den offentliga förvaltningen. Finland 100 utvecklades på en kort tid till ett starkt och väldifferentierat varumärke som väckte känslor och omfattande diskussion.

Utvecklingen av jubileumsårets strategi till aktiviteter som skulle tilltala alla finländare och Finlandsvänner krävde särskilda kommunikativa satsningar och stor kommunikativ skicklighet. Ett enormt arbete gjordes med stram tidtabell inom både planeringen och genomförandet av kommunikationen. Kommunikationen kompletterade programverksamheten som ett centralt redskap och en funktion – en serviceuppgift – under jubileumsåret.

På grund av jubileumsårets grundläggande idé, det gemensamma arbetet och verksamhetens stora omfattning var det klart att alla också skulle delta i kommunikationsuppgiften.

Med hjälp av kommunikationen blev det möjligt att förklara det gemensamma målet, beskriva arbetsmetoderna och skapa engagemang och en känsla av att alla spelade i samma lag. Finland 100-organisationen skapade ett ramverk, en plattform och verbala modeller för kommunikationen. Den gav också handledning i kommunikationen och skapade verktyg för intressentgrupperna.

För dem som ansvarade för kommunikationen var Finland 100-jubileumsåret samtidigt en dröm och en mardröm. De hade ett unikt uppdrag som man endast får en gång i livet och som är få förunnat. Det var fråga om ett ämne som berörde varje enskild finländare och som väckte stora känslor och passioner. Målgruppen var entydigt precis alla och tidschemats viktigaste dagar medgav ingen flexibilitet alls.

Från ord till handlingar och bilder 

Avsikten var att all verksamhet skulle uttrycka jubileumsårets anda och idé, dvs. temat Tillsammans: valen, åtgärderna och samarbetet, men också den visuella framtoningen och materialen. Varje aktör, program och intressentgrupp skulle genom sin medverkan försöka förmedla helhetsbilden av jubileumsåret.  

För att bygga upp jubileumsårets varumärke och ge uttryck för det skapades en egen visuell identitet som bestod av den officiella Finland 100-logotypen, en grafisk framtoning och illustrationskonceptet Finlands ansikten tillsammans med de applikationer som härleddes från konceptet. Av dessa element skapades en egen, tydlig och identifierbar visuell framtoning, och de var också de centrala elementen för marknadsföringen.

Beslut fattades om att jubileumsårets visuella framtoning och varumärkeselement till tillämpliga delar skulle göras tillgängliga för alla. Detta skulle stödja genomförandet av varumärken och det ägarskap som alla finländare kände i förhållande till jubileumsåret. Det skulle också uppmuntra aktiviteter på gräsrotsnivå, som var viktiga. Därför skulle den visuella identiteten och verktyg och applikationer som byggdes upp under den vara skalbar så att den kunde användas på allt från små pins till visuellt material i stadionskala.

Finland 100-logotypen lyftes fram som jubileumsårets viktigaste visuella element. Den som använde detta element kommunicerade om officiell delaktighet i jubileumsåret och om att verksamheten var i linje med årets tema. Samtidigt blev det möjligt att identifiera eventuella oönskade sammanhang och aktiviteter som jubileumsårets varumärke inte skulle delta i, och i vilka man skulle ingripa. 

Planeringen och genomförandet skedde parallellt 

Riktlinjerna för kommunikationen och marknadsföringen godkändes i Finland 100-styrelsen sommaren 2015, och på hösten färdigställdes den övergripande planen som innehöll både den strategiska och den operativa andelen. För kommunikationen och marknadskommunikationen utarbetades klara mål och verksamhetsmodeller, men beslut om genomförandena fattades inte i ett alltför tidigt skede. Projektet förändrades hela tiden och framskred i snabb takt, och därför måste det vara möjligt att utveckla och komplettera planen. Därför genomfördes och testades kommunikation i praktiken t.ex. redan under hela planeringsskedet.  

Ett viktigt val var att inrikta resurserna på nätverkskommunikation och på eget redaktionellt innehåll i stället för köpt synlighet. I stället för en kampanjbaserad approach var målet att skapa en roll för jubileumsåret som hade inverkan på samhället och ökade växelverkan mellan människorna, vilket låg i linje med andan för temat tillsammans. 

Alla finländare och Finlandsvänner hade entydigt utsetts till jubileumsårets målgrupp. Med tanke på kommunikationen, engagemanget och intresset var det emellertid nödvändigt att precisera och identifiera intressent- och målgrupperna mer ingående. På detta sätt bildades begreppet jubileumsåret ”ägare” (omistajat), som definitionsmässigt var med i verksamheten genom sitt arbete eller deltagande i programverksamheten, ”tändare” (sytyttäjät), som var starka opinionsbildare i samhället, och ”fanbärare” (liputtajat), som var en roll för alla finländare. Bygget av servicemodellen, tidschemat, verktygen, kanalerna och innehållen för kommunikation började under beaktande av dessa målgruppers behov.

Viktiga grupper av kommunikatörer var Finland 100-regionkoordinatörerna, som fanns i alla landskap och de sex största städerna, utrikesförvaltningens nätverk av beskickningar i nästan hundra länder, de tusentals projekt som var med i programmet, företags- och småföretagspartner samt kommunerna och statsförvaltningen. Slutligen fördes budskapet om jubileumsåret vidare av flera tusen människor i Finland och ute i världen. 

Bild: Finland 100 / Leena Koskela

Marknadsföring skapar publicitet och stämning 

I enlighet med riktlinjerna för kommunikationen om jubileumsåret utfördes marknadsföring i första hand med andra metoder än genom köp av medieplats. De egna kanalerna lockade följare med hjälp av aktiviteterna och innehållen. Även det lyckade mediearbetet spelade en viktig roll när det gällde att göra jubileumsåret känt.  

Fortlöpande sökmotoroptimering och digital marknadsföring bedrevs i liten skala från och med november 2016 i anslutning till. Allt som allt användes knappt sju procent av hela budgeten för kommunikation och marknadsföring på köp av medieplats.

Galleriet av blåvita ansikten vaknade till liv 

Finland 100-logotypens och den övergripande visuella framtoningens synlighet var en viktig del av jubileumsåret. Målet var att ställa den officiella logotypen och applikationerna av den visuella framtoningen och Finlands ansikten-illustrationskonceptet till nätverkens förfogande i så stor omfattning som möjligt. För Finland 100-jubileumsåret planerades också ett urval PR-produkter, såsom flaggserier, roll ups, ballonger och guideskyltar.

En viktig marknadsföringssatsning under jubileumsåret var appen Finlands ansikten, som väckte illustrationerna till Finlands hundraårsjubileum till liv. Med hjälp av verktyget på webben kunde vem som helst skapa en unik, blåvit teckning av sitt eget foto och använda det på önskat sätt. Med hjälp av appen som lanserades i december 2016 gjordes sammanlagt cirka 100 000 bilder.

Finland 100-logotypen och Finlands ansikten fick stor spridning som ett identifierbart jubileumsårselement och dykte ibland upp också i överraskande sammanhang. Finland 100 fick synlighet i statsförvaltningens och kommunernas publikutrymmen och i utrikesministeriets beskickningar runt om i världen, men också till exempel på de finska polisbilarnas sidor. Finland 100-logotypen trycktes i finländarnas officiella pass jubileumsåret till ära och de blåvita ansiktena fanns också på finska statsbudgetens omslagssidor.

PR-produkterna var tillgängliga för alla i webbutiken som öppnades i augusti 2016 och stängdes 31.12.2017. Den överlägset populäraste pr-produkten som också fick den största spridningen var Finland 100-pinsen. Sammanlagt säldes nästan 120 000 pins i webbutiken.

Upplevt tillsammans

Ett varumärke vid namn Finland 100

Bild: Finland 100

Finland 100-logotypen och dess visuella landskap med de blåvita ansiktena utvecklades på ett par år till ett känt varumärke som syntes på konton i de sociala medierna, i tidningsspalterna, i tv, i gatubilden, på evenemang och på butikshyllorna. Populärast bland varumärkesprodukterna blev pinsen, som syntes ofta på rockuppslaget på personer som intervjuades i tv.

Ett bevis på Finland 100-varumärkets attraktionskraft var att logotypen efterliknades på många olika sätt. Vi fick också se några roliga memer: Suomi Finland omvandlades smidigt till Soumi Funland. Ett bärande element för den visuella identiteten var Finlands ansikten-illustrationskonceptet, som gjorde det möjligt för alla att skapa sitt eget blåvita Finlands ansikte. Ansiktsillustrationerna gav uttryck för temat Tillsammans på ett roligt och inspirerande sätt. Det betonade att självständigheten är ett resultat av allas gemensamma arbete.

Jubileumsårets visuella framtoning uppskattades inte enbart av dem som deltog i jubileumsåret utan även av proffs. Finland 100-jubileumsårets identitet fick Guldklimpen 27.4.2017 i Grafias tävling Vuoden Huiput (Årets Toppar), som presenterar den bästa marknadskommunikationen och formgivningen i Finland.

Finland 100-logotypen var ett registrerat varumärke och veterligen det första i sitt slag i ägarens, statsrådets kanslis, historia. Genom Finland 100 introducerades också professionell marknadsföring, marknadskompetens och varumärkeshantering vid statsrådets kansli. De var nya landvinningar i det 200 år gamla ämbetsverkets historia. Det är inget under att statsrådets ordinarie personal ibland undrade vad olika fenomen riktigt behövdes för.