Juhlavuoden viesti liikkeelle

Suomi 100 -juhlavuosi toteutettiin avoimena, verkostomaisena toimintana, jossa viestintä oli keskeinen työkalu. Viestinnässä tehtiin monia julkishallinnon hankkeille epätyypillisiä ja rohkeita valintoja. Suomi 100:sta kasvoi lyhyessä ajassa vahva ja erottuva brändi, joka herätti tunteita ja laajaa vuoropuhelua.

Juhlavuoden strategian muuntaminen kaikkia suomalaisia ja Suomen ystäviä puhutteleviksi teoiksi edellytti erityistä viestinnällistä ponnistusta ja taitoa. Sekä viestinnän suunnittelussa että toteutuksessa tehtiin lyhyessä ajassa valtaisa työ. Viestintä oli ohjelmatoiminnan rinnalla juhlavuoden keskeinen työkalu ja toiminto, palvelutehtävä.

Juhlavuoden perusidean, yhdessä tekemisen ja toiminnan laajuuden vuoksi oli selvää, että myös viestintätehtävä oli annettava kaikille.

Viestinnän avulla kirkastettiin yhteinen päämäärä ja tavoitteet, avattiin tekemisen tapaa, luotiin innostusta sekä tunne yhteisestä joukkueesta. Suomi 100 -organisaatio loi viestinnällisen viitekehyksen, alustan ja sanoitukset, sekä toimi viestinnän opastajana ja työkalujen tuottajana sidosryhmille.

Viestinnästä vastanneille Suomi 100 -juhlavuosi oli yhtä aikaa unelma ja painajainen. Käsissä oli ainutlaatuinen, kerran elämässä ja vain harvalle eteen osuva tehtävä. Kyseessä oli jokaista suomalaista koskettava aihe, joka herätti suuria tunteita ja intohimoja, kohderyhmänä olivat yksiselitteisesti kaikki ja aikataulu, jossa keskeisistä päivistä ei voitu joustaa. 

Sanoista tekoihin ja kuviksi 

Juhlavuoden hengen ja idean, yhdessä-teeman, haluttiin välittyvän kaikessa toiminnassa: valinnoissa, toimenpiteissä ja yhteistyössä, mutta myös ilmeessä ja materiaaleissa. Jokaisen tekijän, ohjelman ja sidosryhmän tuli omalla osallistumisellaan pyrkiä välittämään kokonaiskuvaa juhlavuodesta.  

Juhlavuoden brändiä rakentamaan ja ilmentämään luotiin oma visuaalinen identiteetti, johon kuului virallinen Suomi 100 -tunnus, graafinen ilme ja Suomen kasvot -kuvituskonsepti sekä siitä johdetut sovellukset. Näillä luotiin juhlavuodelle oma, erottuva ja tunnistettava ilmeensä, ja ne olivat myös keskeiset markkinoinnin elementit. 

Juhlavuoden visuaalinen ilme ja brändielementit päätettiin antaa soveltuvin osin kaikkien käytettäväksi. Tämä tukisi brändin jalkautumista sekä kaikkien suomalaisten vuotta kohtaan kokemaa omistajuutta ja rohkaisisi tärkeää ruohonjuuritason toimintaa. Visuaalisen identiteetin ja sen alle rakennettavien työkalujen ja sovellusten oli siten kyettävä skaalautumaan pienestä pinssistä aina stadionin laajuisiin näkyvyysmateriaaleihin asti.

Suomi 100 -tunnus nostettiin juhlavuoden tärkeimmäksi visuaaliseksi elementiksi, jonka käyttöoikeus kertoi virallisesta osallisuudesta juhlavuoteen ja teeman mukaisesta toiminnasta. Samalla tunnistettiin ne mahdolliset ei-toivotut yhteydet ja tekemiset, joihin juhlavuoden brändi ei osallistu ja joihin puututtaisiin. 

Suunnittelu ja toteutus rinta rinnan 

Viestinnän ja markkinoinnin suuntaviivat hyväksyttiin Suomi 100 -hallituksessa kesällä 2015, ja syksyllä valmistui kokonaissuunnitelma, joka piti sisällään sekä strategisen että operatiivisen osuuden. Viestinnälle ja markkinointiviestinnälle luotiin selkeät tavoitteet ja toimintamallit, mutta toteutuksia ei lyöty lukkoon liian aikaisessa vaiheessa. Muuttuvassa ja nopeasti etenevässä hankkeessa suunnitelman piti elää ja täydentyä ja esimerkiksi koko suunnitteluvaiheen ajan viestintää jo toteutettiin ja testattiin käytännössä.  

Keskeinen valinta oli voimavarojen kohdentaminen ostetun näkyvyyden sijaan verkostoviestintään ja omaan, toimitukselliseen sisältöön. Kampanjatyyppisen lähestymisen asemesta juhlavuodelle lähdettiin tavoittelemaan yhteiskunnallisesti vaikuttavaa ja ihmisten välistä vuorovaikutusta lisäävää roolia, mikä oli myös yhdessä-teeman hengen mukaista. 

Juhlavuoden kohderyhmäksi oli asetettu yksiselitteisesti kaikki suomalaiset ja Suomen ystävät. Viestintää varten sidos- ja kohderyhmät pyrittiin kuitenkin täsmentämään ja tunnistamaan tarkemmin sitoutumisen ja kiinnostuksen näkökulmasta. Näin kiteytyivät juhlavuoden ’omistajat’, jotka olivat lähtökohtaisesti mukana toiminnassa esimerkiksi työn tai ohjelmatoiminnan puitteissa, ’sytyttäjät’, jotka olivat vahvoja vaikuttajia yhteiskunnassa ja ’liputtajat’, joiden joukkoon voivat kuulua kaikki suomalaiset. Viestinnän palvelumallia, ajoitusta, työkaluja, kanavia ja sisältöjä ryhdyttiin rakentamaan näiden kohderyhmien tarpeet huomioiden.

Viestijäryhmistä keskeisiä olivat kaikissa maakunnissa ja kuudessa suurimmassa kaupungissa toimineet Suomi 100 -aluekoordinaattorit, ulkoasiainhallinnon edustustoverkosto lähes sadassa maassa, ohjelmassa mukana olleet tuhannet hankkeet, yritysyhteistyö- ja pienyrityskumppanit sekä kunnat ja valtionhallinto. Lopulta juhlavuoden viestiä veivät eteenpäin tuhannet ihmiset Suomessa ja maailmalla. 

Kuva: Suomi 100 / Leena Koskela

Markkinointi tunnettuuden ja tunnelman rakentajana 

Markkinointiponnistukset suuntautuivat sekä viestijäverkostoon että suurelle yleisölle. Etenkin alkuvaiheessa tuotettiin viestijöille laaja määrä erilaisia materiaaleja ja oppaita, myöhemmin tulivat mukaan markkinoinnilliset sovellukset.   

Juhlavuoden viestinnän linjauksen mukaisesti markkinointia tehtiin ensisijaisesti muilla keinoin kuin mediaostoin. Omat kanavat houkuttelivat seuraajia toiminnan ja sisältöjen kautta. Myös onnistunut mediatyö oli tärkeässä asemassa tunnettuuden lisäämisessä.  

Jatkuvaa hakukoneoptimointia ja digimarkkinointia tehtiin pienimuotoisesti marraskuusta 2016 lähtien. Kaikkiaan mediaostoihin käytettiin vain hieman alle seitsemän prosenttia koko viestinnän ja markkinoinnin budjetista.

Sinivalkoinen kasvogalleria heräsi eloon 

Suomi 100 –tunnuksen ja kokonaisilmeen näkyvyys olivat tärkeä osa juhlavuotta. Virallinen tunnus sekä visuaalisen ilmeen ja Suomen kasvot -kuvituskonseptin sovellukset pyrittiin saattamaan mahdollisimman laajasti verkostojen käyttöön. Suomi 100 -juhlavuoteen suunniteltiin myös valikoima näkyvyystuotteita, kuten lippusarjoja, roll-uppeja, ilmapalloja ja opasteita.

Juhlavuoden merkittävä markkinoinnillinen panostus oli Suomen kasvot -sovellus, joka herätti Suomen satavuotisjuhlavuoden kuvituksen eloon. Verkossa toimivan työkalun avulla kuka tahansa saattoi muokata omasta kuvastaan uniikin, sinivalkoisen piirrosversion ja käyttää sitä haluamallaan tavalla. Joulukuussa 2016 lanseeratun sovelluksen avulla tehtiin yhteensä noin 100 000 kuvaa.

Suomi 100 -tunnus ja Suomen kasvot jalkautuivat juhlavuoden tunnistettavaksi elementiksi laajalti ja yllättäviinkin ympäristöihin. Suomi 100 näkyi valtiohallinnon ja kuntien yleisötiloissa sekä ulkoministeriön edustustoissa ympäri maailman, mutta myös esimerkiksi poliisiautojen kyljissä Suomessa. Juhlavuoden kunniaksi Suomi 100 -tunnus pääsi suomalaisten viralliseen passiin ja sinivalkoinen kasvokuosi Suomen valtion talousarvion kansilehtiin.

Näkyvyystuotteet olivat kaikkien saatavilla verkkokaupassa, joka avattiin elokuussa 2016 ja suljettiin 31.12.2017. Ylivoimaisesti suosituin ja laajimmalle levinnyt näkyvyysmateriaali oli Suomi 100 -pinssi, joita myytiin verkkokaupasta lähes 120 000 kappaletta. 

Yhdessä koettua

Brändi nimeltä Suomi 100

Kuva: Suomi 100

Suomi 100 -tunnuksesta ja sen visuaalisesta maisemasta sinivalkoisine kasvoineen tuli parissa vuodessa tunnettu brändi, joka näkyi sometileillä, lehtien palstoilla, televisiossa, katukuvassa, tapahtumissa ja kauppojen hyllyillä. Brändituotteista suosituimmaksi nousi pinssi, joka keikkui usein iltauutisissa haastateltavan takinliepeessä.

Suomi 100 -brändin vetovoimasta kertoo, että tunnusta matkittiin monin eri tavoin, ja saatiinpa nähdä muutama hauska meemikin: Suomi Finland kääntyi ketterästi Soumi Funlandiksi. Visuaalisen identiteetin kantavana elementtinä oli Suomen kasvot -kuvituskonsepti, johon kuka tahansa saattoi tehdä omat sinivalkoiset Suomen kasvot. Kasvokuvitus ilmensi yhdessä-teemaa hauskalla ja inspiroivalla tavalla, ja korosti itsenäisyyden olevan kaikkien yhteistä aikaansaannosta.

Juhlavuoden visuaalinen ilme ei ollut pelkästään juhlavuoteen osallistuneiden rakastama, vaan sitä arvostivat myös ammattilaiset. Suomi 100 -juhlavuoden identiteetti palkittiin 27.4.2017 Kultahuipulla parasta suomalaista markkinointiviestintää ja muotoilua etsivässä Grafian Vuoden Huiput -kilpailussa.

Suomi 100 -tunnus oli rekisteröity tavaramerkki ja omistajansa valtioneuvoston kanslian historiassa tiettävästi ensimmäinen sellainen. Suomi 100:n myötä valtioneuvoston kansliaan tuli myös ammattimaista markkinointia, markkinoinnin osaamista ja brändinhallintaa. Ne olivat uusia aluevaltauksia 200-vuotiaan viraston historiassa. Ei ihme, että valtioneuvoston kantahenkilökunnalla oli välillä ihmettelemistä, mihin mitäkin asiaa tarvittiin.